Thèse pour ne pas Mourir Analyse des Freins et Motivations à l'Adoption de Services de Digital Afterlife H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université de Montpellier
École doctorale : EDEG - Economie Gestion
Laboratoire de recherche : MRM - Montpellier Recherche en Management
Direction de la thèse : Andrea GOURMELEN ORCID 0000000256990328
Début de la thèse : 2026-10-01
Date limite de candidature : 2026-05-23T23:59:59

« La France dans le top 10 du nombre de morts sur Facebook ! Plus de 29 millions de français décédés ont toujours un profil », telle pourrait être l'actualité à la une en 2100, si le nombre d'utilisateurs de Facebook se maintient (Öhman & Watson, 2019). La préparation de sa mort numérique n'est pas encore entrée dans les moeurs même si notre capital intergénérationnel à transmettre (photos, livres, vidéos, papiers) se voit bouleversé par la transition numérique (Guillemot, 2018). En effet, la mort physique d'une personne n'implique pas nécessairement sa mort digitale (Basset, 2015, Beaunoyer & Guitton, 2021). Les internautes décédés laissent derrière eux des volumes de données en ligne appelés « vestiges numériques » (Lingel, 2013). Ainsi sur les réseaux sociaux, les morts sont de plus en plus présents : tous les mois, 30 millions de personnes consultent des comptes Facebook dédiés à des personnes décédées. L'étude de ce phénomène représente un sujet de recherche stimulant. Les juristes étudient de nouveaux dilemmes découlant de l'héritage numérique (Bellamy et al., 2014). Les sociologues et anthropologues étudient les nouveaux types de relations « para-sociales » (Sherlock, 2013) et les « liens continus » (Bell et al., 2015) que nous façonnons avec les morts en ligne. Toutefois, le devenir posthume des données numériques est peu étudié en marketing. Un marché de la digital afterlife (DA) s'est pourtant développé (Nowaczyk-Basinska, 2025) avec des prestations de services et des garanties variables selon les entreprises et les tarifs. Or, si l'intérêt potentiel pour les services de DA a été démontré pour une majorité de consommateurs (Guillemot & Gourmelen, 2017), ces services ne rencontrent pas le succès escompté. Pourtant, de nouveaux services se développent sur ce marché, notamment grâce à l'IA, promettant une véritable immortalité digitale (DeepBrain, Replika - Fa, 2025).
La littérature consacrée au sujet de la mort laisse entrevoir des pistes d'explication de ce paradoxe. Pour Urien & Guiot (2007) « la mort est une source d'anxiété fondamentale », particulièrement lorsqu'il s'agit de sa propre mort, faisant l'objet d'un déni car elle est source de mystère et d'angoisse (Partouche-Sebban & Guiot, 2018). Ainsi, les individus mettent en place des mécanismes de défense pour réduire l'anxiété générée (Pyszczynski et al., 1999). Ils affectent la manière dont les individus appréhendent leur propre mort : les individus n'ont pas envie de prévoir le devenir de leur héritage numérique et ne sont pas réceptifs aux messages en lien avec ce sujet. En situation de saillance de mortalité (confrontation à une situation de rappel de l'idée de sa propre mort), les individus évitent le changement, notamment en termes de choix de marques (Landgraf et al, 2024). Pourtant, l'utilisation de célébrités décédées à des fins publicitaires peut diminuer cette saillance de mortalité chez les fans (Boeuf & Darveau, 2017). Cependant, les situations de saillance de mortalité se multiplient dans l'actualité (attentats, pandémie de Covid, guerres en Ukraine et au Moyen Orient) et nous confrontent à la fragilité de notre existence. Gobrecht & Marchand (2023) suggéraient dans leur agenda de recherche : « d'approfondir les réactions des consommateurs face aux concepts de consommation modernes [...] et aux offres innovantes lorsqu'ils sont soumis à la saillance de mortalité ». Cette thèse traite d'une offre innovante (services de DA) engendrant par sa nature même une saillance de mortalité chez le consommateur. Les entreprises opérant sur le marché de la DA se voient confrontées à un challenge : elles doivent à la fois identifier (1) les motivations pouvant inciter les individus à transmettre leur héritage numérique (2) les composantes de l'offre, basées sur ce que les individus voudraient ou non transmettre (Holt et al., 2021) (3) les ressorts communicationnels qui maximiseraient le processus de persuasion associé à ces services.

Sur les réseaux sociaux, les morts sont de plus en plus présents : tous les mois, ce sont près de 30 millions de personnes qui consultent sur Facebook, des comptes dédiés à des personnes décédées. Les utilisateurs d'Internet laissent derrière eux de vastes volumes de données en ligne lors de leur décès, communément appelés « restes ou vestiges numériques » (Lingel, 2013). L'étude de ce phénomène représente un sujet de recherche stimulant. Toutefois, le devenir posthume des données et possessions numériques est peu étudié en marketing. Un marché de la digital afterlife (DA) s'est pourtant développé avec des prestations de services et des garanties variables selon
les entreprises et les tarifs pratiqués. Or, si l'intérêt potentiel pour les services de DA a été démontré pour une majorité de consommateurs (Guillemot & Gourmelen, 2017), ces services ne rencontrent pas le succès escompté. Aussi, les entreprises opérant sur le marché de la DA se voient confrontées à un challenge : elles doivent à la fois identifier (1) les motivations pouvant inciter les individus à transmettre leur héritage numérique (2) les composantes de l'offre, basées sur ce que les
individus voudraient ou non transmettre (Holt et al., 2021) (3) les ressorts communicationnels qui maximiseraient le processus de persuasion associé à ces services
La thèse abordera les questions de :
Quoi transmettre ? La valeur de transmission associée aux données numériques ;
Pourquoi transmettre ?
Comment inciter à transmettre ? Le ton et le contenu du message publicitaire vantant un service en rapport direct avec la mort (Mercanti-Guérin, 2011), perçue comme un sujet tabou dans la publicité, spécifiquement chez les seniors (Manceau & Tissier-Desbordes, 2006)

Comprendre les freins et motivations à l'adoption de services de digital afterlife
liés à l'individu
liés à la communication des entreprises

Cette thèse tentera d'appréhender les blocages inhérents à ce marché en explorant trois pistes
- Quoi transmettre ? La valeur de transmission associée aux données numériques. Holt et al (2021) ont effectué une étude exploratoire sur les intentions de transmettre en fonction du type d'objet numérique (compte facebook, twitter, documents word, photos...). La thèse poursuivra ce travail
- Pourquoi transmettre ? Les motivations génératives associées à l'intention de transmettre son héritage numérique.
- Comment inciter à transmettre ? Le ton et le contenu du message publicitaire vantant un service de DA, en rapport direct avec la mort
(Mercanti-Guérin, 2011), perçue comme un sujet tabou dans la publicité, spécifiquement chez les seniors (Manceau & Tissier-Desbordes,2006)

Plusieurs méthodes sont attendues
Méthode qualitative : entretiens, méthodes projectives (collages) - voir article Holt et al 2021
Méthode quantitative : études expérimentales
Exemple possible :
Axe 1 : Quoi transmettre ?
Objectif : comprendre ce qui est important (versus non important) de conserver à des fins de transmission post-mortem.
Méthodologie : Etude qualitative, focus group, méthode des collages.

Axe 2 : Pourquoi transmettre ? (Contenu, arguments génératifs)
Objectif : Comprendre l'impact des motivations génératives (communales ou agentiques : être utile ou ne pas être oublié) associées à l'intention de transmettre via un service de DA.
Méthodologie : Etude expérimentale avec prétest des annonces pour vérifier les motivations génératives perçues (manipulation check).

Axe 3 : Comment communiquer ? (Ton, procédé)
Objectif : Comprendre l'impact du procédé publicitaire sur les intentions d'utiliser un service de DA.
Méthodologie : Etude expérimentale : humour / tristesse / neutralité manipulés par l'image, et / ou le texte. Des vidéos manipulant ces procédés ont été créées dans le cadre d'un concours auprès d'étudiants de BUT Techniques de commercialisation en 2026 et pourront être réutilisées pour une expérimentation

Le candidat devra être titulaire d'un master 2 en sciences de gestion (marketing) ou équivalent
Une sensibilité à la recherche matérialisée par une expérience est un plus (ex : assistant de recherche, suivi de cours en master REM,
mémoire de recherche)
maîtrise des bases des études qualitatives et quantitatives,
toutes les candidatures seront étudiées