Thèse l'IA dans la Relation de Service Vers une Co-Destruction de Valeur H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université de Montpellier
École doctorale : EDEG - Economie Gestion
Laboratoire de recherche : MRM - Montpellier Recherche en Management
Direction de la thèse : Anne-Sophie CASES ORCID 0009000364588974
Début de la thèse : 2026-10-01
Date limite de candidature : 2026-05-23T23:59:59

L'intégration croissante de l'intelligence artificielle (IA) dans les services transforme en profondeur les interactions entre usagers et professionnels. Dans des secteurs tels que la santé, l'éducation ou les services financiers, l'IA agit désormais comme un tiers technologique qui reconfigure la relation de service, introduisant à la fois de nouvelles opportunités de création de valeur et des risques de codestruction liés à la confiance, aux émotions ou à l'opacité algorithmique. Alors que les technologies numériques avaient déjà contribué à renforcer l'autonomie des usagers, l'arrivée de systèmes d'IA - notamment génératifs - impose de repenser les dynamiques de coopération, de décision et de responsabilité entre les acteurs.
Ancrée dans la Service-Dominant Logic, cette thèse envisage l'échange non comme une simple interaction dyadique, mais comme un écosystème de co-création de valeur incluant humains, technologies et organisations. L'IA y est considérée comme un acteur à part entière, capable d'influencer les processus de production, d'interprétation et de délivrance du service. Toutefois, son introduction peut également fragiliser les relations lorsque les biais, les erreurs ou la froideur perçue génèrent méfiance, frustration ou perte de contrôle.
Ce projet doctoral s'inscrit dans les axes du laboratoire MRM, au croisement du marketing des services, de la santé et du numérique responsable. Il bénéficie de l'environnement interdisciplinaire de la chaire internationale Cit'us et pourra s'appuyer sur les terrains du CHU de Montpellier via l'entrepôt de données ERIOS, permettant d'étudier des cas concrets d'usage des IA en contexte réel.
La thèse adoptera un format par essais.

Un premier essai proposera une revue systématique de la littérature afin de cartographier les différents types d'IA et d'identifier les mécanismes de cocréation et de codestruction de valeur selon les étapes de la relation de service.

Un second essai, qualitatif, analysera les perceptions des professionnels et des usagers, en particulier des professionnels, pour comprendre comment l'IA influence la qualité de leurs interactions et de l'expérience de service.

Un troisième essai, quantitatif ou expérimental, mesurera l'impact de la conception des dispositifs intégrant l'IA sur la qualité de la relation, la qualité de service et la qualité de vie de l'usager.

Ce travail vise ainsi à éclairer le rôle émergent de l'IA comme coacteur de la valeur, à comprendre ses effets sur la confiance et les interactions humaines, et à proposer un cadre permettant de concevoir des services responsables, équilibrés et centrés sur l'humain.

La S-D logic comme soubassement théorique
La thèse adoptera un positionnement théorique ancré dans la S-D Logic (service-dominant logic) qui appréhende l'échange marketing non pas comme un échange de biens entre deux acteurs mais comme un échange de services multiparties (Vargo et Lusch, 2008). Selon cette approche, la valeur est co-produite dans un écosystème (acteurs, technologies, communautés...) d'échange au sein duquel le client devient acteur de la qualité de service. L'étude de la place du client dans le service a fait l'objet d'une attention très particulière dans la littérature en marketing des services car elle soulève un certain nombre d'interrogations quant à sa nature, ses activités et son impact sur l'entreprise. Historiquement, les chercheurs du marketing se sont intéressés à la participation du client dans la production du service car contrairement au produit, le service est produit et consommé simultanément et le client doit, bien souvent être présent et impliqué dans la production du service (Zeithaml et al., 1985). Pour fabriquer et consommer le service, le client doit, en effet, accomplir un certain nombre de tâches et coproduire le service avec l'entreprise. Sa participation soulève alors des enjeux fondamentaux pour les organisations de services car elle peut à la fois contribuer à leur productivité et de création de valeur mais également être source d'incertitude, de dysfonctionnement et de destruction de valeur.

La place de l'IA dans la relation de service : une approche multi-acteurs
L'approche multi-acteurs est décrite dans certaines recherches par la notion de systèmes de service (« service systems »), configuration dynamique de ressources destinée à la co-création de valeur comprenant la dyade entreprise-consommateurs et leurs réseaux qui influencent indirectement la co-création de valeur (Edvardsson et al. 2011; Vargo et al. 2008). Elle représente ainsi une configuration d'individus, de technologies et d'autres ressources qui contribuent à la co-création de valeur (Edvardsson et al. 2011). Selon cette approche, chaque système est engagé auprès d'un autre système et co-créé de la valeur pour lui-même et l'ensemble des systèmes. Le service offert par un système (i.e. une entreprise) représente une partie des ressources qui doivent être intégrées par une autre partie (i.e. un usager, client) pour co-créer de la valeur. Chacun des systèmes dépend alors des ressources des autres systèmes pour survivre.

Articuler l'IA et la Service-Dominant Logic
L'IA de service peut être définie comme une technologie qui co-crée de la valeur de service et co-pilote la prestation de services avec les utilisateurs et d'autres machines, dans les environnements internes et externes. Le rôle proactif de l'IA dans les interactions de service est ainsi posé, l'IA devient alors un acteur de la création de valeur (Mortati et al., 2026). L'IA génère du contenu adapte les expériences et propose de la valeur ajoutée pour la prestation de service dans sa dimension conception et délivrance. Toutefois ces avantages peuvent s'accompagner de limites et de risques, notamment dans la relation de service qui repose sur la confiance mutuelle entre acteurs, la gestion des émotions et la compréhension des éléments de contextes. Dans ce contexte, l'IA joue le rôle d'un nouvel acteur au sein de l'écosystème de service. Elle a le potentiel de renforcer la co-création de valeur en soutenant la prise de décision, en facilitant les interactions et en personnalisant les expériences de service. À l'inverse, l'IA peut également contribuer à la co-destruction de valeur lorsque l'opacité, les biais ou le décalage avec les attentes des utilisateurs compromettent la confiance. Ainsi, les interactions de service médiatisées par l'IA offrent un angle d'analyse pertinent pour étudier les dynamiques de confiance, de coopération et de co-destruction de valeur dans les écosystèmes de service modernes. Toutefois, selon Mortati et al. (2026) cette coexistence de l'action humaine et de l'IA a fait encore l'objet de peu d'attention sur la manière dont les décisions sont partagées, déléguées ou négociées, influençant en fin de compte l'expérience utilisateur et l'orchestration des éléments de service. Pour Mortati et al. (2026), la transformation actuelle ne consiste pas simplement à intégrer l'IA dans les systèmes de services existants mais il s'agit d'interroger la façon dont l'IA va modifier la manière dont les services sont construits, fournis et vécus par les usagers. Par exemple, comment les systèmes d'IA embarqués par les patients (IA patient) vont-ils faire évoluer la relation patient-professionnels de santé au-delà des IA médicales proposées par le système hospitalier de santé.

L'IA un tiers technologique source de méfiance dans la relation de service ?
Si l'intégration des IA dans les propositions de services offre des opportunités sans précédent pour augmenter la co-création de valeur, elle constitue également un amplificateur potentiel des dynamiques négatives accélérant la co-destruction de valeur. Dans cette perspective, Pavone et al. (2023) explorent les interactions avec les chatbots conversationnel lors de dysfonctionnements techniques engendrant des émotions telles que la colère et la frustration dans le cadre d'une défaillance de service. Leurs résultats montrent que les clients ont tendance à davantage imputer la responsabilité du résultat négatif à l'entreprise, éprouvant principalement de la frustration, comparativement à une interaction avec un agent humain. Huang et Rust (2021) distinguent, quant à eux, trois niveaux d'IA, mécanique, cognitive et émotionnelle, et définissent un cadre théorique sur l'utilisation de différentes IA pour interagir avec les clients, en tenant compte de la nature du service : tâche, offre, stratégie et processus. Le développement de l'IA crée des opportunités d'intégration homme-machine innovante pour la prestation de services, mais représente également une menace fondamentale pour l'emploi humain (Huang et Rust, 2018). En outre, l'IA redéfinit les dynamiques de confiance dans les relations en ajoutant une dimension technologique à la composante relationnelle de la confiance. Ainsi, la relation patient/médecin, par exemple, est aujourd'hui construite sur des bases à plusieurs niveaux (relationnelle et algorithmique) et peut ainsi conduire à une érosion multidimensionnelle de la valeur et de la confiance (Huang et Rust, 2021 ; Mende et al., 2019).

Ce travail adoptera le format d'une thèse par essais et permettra de répondre à 3 questions de recherche :
-Le premier essai, proposera une revue systématique de la littérature afin de comprendre comment les systèmes d'IA redéfinissent la relation de service et quels sont les mécanismes de co-construction ou de co-destruction de valeur dans ce nouvel écosystème. Dans ce cadre, il s'agira de cartographier les différents types d'IA (IA patient vs médicale, IA assistant vs agentique...) et d'étudier leurs effets potentiels. En outre, cet essai tentera de synthétiser les sources de co-création et de co-destruction de valeur selon la nature du système IA et les étapes de la relation (avant, pendant, après l'interaction).

-Le second essai adoptera une démarche qualitative visant à confronter les points de vue des usagers et des professionnels, avec un focus spécifique sur ces-derniers. L'objectif sera de mieux appréhender leurs perceptions respectives de ces technologies et de leur impact sur la nature, le contenu et la qualité de leur relation. Ce papier aura ainsi pour ambition d'appréhender la vision de chaque partie quant à l'effet des systèmes d'IA sur la qualité de leurs interactions et la qualité du service (enrichissement ou appauvrissement de la valeur du service et selon quelles dimensions).

-Le troisième essai, basé sur une enquête quantitative et/ou une série d'expérimentations, tentera de mesurer les effets des systèmes d'IA sur les interactions entre les parties prenantes dans la relation de service. Ce papier s'attachera à modéliser l'effet du design de la proposition de valeur (et notamment la nature et la place de l'IA) sur la qualité de relation, la qualité de service et la qualité de vie de l'usager.

Ce travail doctoral s'inscrit dans les axes du laboratoire MRM, à la croisée entre des problématiques du champ « santé » et « marketing responsable ». Cette thèse s'insère également dans le cadre de la chaire internationale Cit'us sur les Usages et Pratiques de la Ville Intelligente, rattachée au laboratoire MRM. Ce pôle d'expertise transversal et interdisciplinaire explore les incidences de la transformation numérique sur les modes de vie, les perceptions, les attitudes et les comportements des usagers. La thèse pourrait enfin prendre appui sur des terrains de recherche relatifs à l'usage de l'IA dans le secteur de la santé. L'entrepôt de données ERIOS (Espace de Recherche et d'Intégration des Outils numériques en Santé) piloté par le Pr David Morquin (CHU de Montpellier - MRM) pourrait, dans le cadre de la chaire e-Santé de la Fondation de l'Université de Montpellier, permettre un accès au terrain et à des cas d'usage concrets pour cette recherche.

-Une connaissance des théories du comportement du consommateur, et de la relation client digitalisée et du marketing des services
-La maîtrise des méthodes qualitatives et quantitatives d'étude
-Une appétence pour le domaine de l'intelligence artificielle.