Thèse Echec de Service Mea Culpa et Rhétorique de l'Excuse H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université de Bordeaux École doctorale : Entreprise Économie Société Laboratoire de recherche : IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations Direction de la thèse : Michael FLACANDJI ORCID 0000000281094963 Début de la thèse : 2026-10-01 Date limite de candidature : 2026-06-03T23:59:59 Les échecs de service (ES) sont inévitables (Harrison-Walker 2019 ; Van Vaerenbergh et al. 2019). Dans la littérature en marketing des services, et plus spécifiquement sur les ES, ces incidents sont souvent appréhendés à travers le prisme de la disconfirmation des attentes (Oliver, 1993). La disconfirmation négative apparaît lorsque la performance délivrée est en deçà de la zone de tolérance du client, définie comme l'écart entre ses attentes concernant la norme de service jugée comme étant adéquate et celle souhaitée (Michel,2001; Parasuraman, 2004).

La littérature est aujourd'hui prolifique et s'intéresse au processus de récupération de service (Flacandji et al., 2023 ; Khamitov et al.,2020 ; Lunardo et al., 2023), visant à limiter les effets induits négatifs de l'ES, à commencer par le bouche-à-oreille négatif ou l'intention de ne plus être client(e) de l'entreprise (Fouroudi et al., 2020 ; Obeidat et al., 2017). Dans ce champ spécifique de la récupération de service, des auteurs se sont notamment intéressées au pouvoir symbolique de l'excuse (Chtourou, 2020 ; DeCremer et al., 2010 ;Smith et al., 1999). Cusin et Flacandji (2020) laissent entendre qu'adopter une posture empreinte d'humilité (ex. : présenter ses excuses, faire son mea culpa) contribue à la bonne impression laissée aux clients (Collier et al., 2017; Weiner, 2000). Cette littérature sur le pardon post-ES pourrait être utilement complétée dans le cadre d'un travail doctoral, à travers 2 perspectives :

(1) L'excuse est souvent appréhendée - au niveau micro et dans une logique empathique - sous l'angle de l'interaction entre, d'un côté, le collaborateur à l'origine de l'erreur (ou son manager) et, de l'autre, le client victime d'un ES spécifique. En complément de cette idée de justice interactionnelle (Harun et al. 2018), il pourrait être intéressant de s'intéresser - à un niveau méso - à la communication institutionnelle de l'entreprise suite à un ES (ou à une série d'ES).

(2) L'excuse est fréquemment envisagée de façon binaire (présence vs. absence) lorsqu'il s'agit de tester son impact sur la perception du client victime de l'ES sans s'intéresser, de façon précise, à la rhétorique utilisée par l'entreprise pour présenter ses excuses. Or, il semble probable que le choix des mots, la nature même du message, le ton utilisé ou encore l'émotion véhiculée - ex. : communiquer avec humour sous forme d'auto-dérision vs. communiquer de façon sérieuse en soulignant les process internes en cours d'amélioration- influencent l'impression laissée aux clients à la suite d'un ES.

La thèse vise à enrichir la littérature sur le management de l'impression (Collier et al., 2017; Weiner, 2000) en étudiant l'impact d'une remise en question et d'un mea culpa affichés publiquement sur la perception des clients victimes d'ES, à l'heure où l'image d'excellence est érigée en valeur cardinale dans les entreprises de services (de Baynast et al., 2021). La thèse combinera, en pratique, méthodes qualitative et quantitative et pourrait se découper en 3 essais :

(1) Elaboration d'une typologie des registres de discours utilisés par les entreprises pour s'excuser à la suite d'un (ou d'une série) d'ES.
Mots clés
- Keywords
Méthode suggérée : Entretiens exploratoires et netnographie
(2) Etude des conditions d'efficacité d'un mea culpa post-ES, en testant l'impact des différents registres d'excuses identifiés sur des variables dépendantes classiques dans la littérature sur les ES (ex. : satisfaction des clients, intention de revenir, bouche-à-oreille), en intégrant des effets modérateurs (ex. : image de l'entreprise, historique de la relation client, compensation).
Méthode suggérée : Expérimentation par scénarios.
(3) Etude de terrain auprès d'une entreprise de services pour étudier des cas concrets de communication institutionnelle (privée ou publique) suite à des ES ayant provoqué des insatisfactions chez les clients.
Méthode suggérée : Etude de cas et analyse de données internes. A ce jour, il existe peu de recherches en marketing des services visant à :
- caractériser les différents types d'excuse utilisées par les entreprises après un échec de service selon leur registre discursif (tel que le niveau de remise en question par exemple)
- articuler les niveaux individuels et organisationnels en matière d'excuse
- évaluer la sincérité perçue des stratégies de management de l'impression suite à un échec de service Identifier les communications post-échec de service les plus satisfaisantes du point de vue du client La thèse combinera méthodes qualitatives et quantitatives et pourrait se découper en trois essais (par exemple, scrapping, expérimentation, études de cas).

Avoir un diplôme de Master délivré par une université française (ou équivalent) avec de préférence un Master ou DU Recherche en Sciences humaines sociales (Marketing, Psychologie...).
Intérêt fort pour le marketing des services.